من المسرح إلى المكياج.. كيف تغيّر "كي بوب" و "كي بيوتي" قواعد اللعبة؟

اخبار العرب -كندا 24: السبت 14 مارس 2026 05:27 صباحاً دبي، الإمارات العربية المتحدة (CNN) -- يكشف حضور أي حفل لفرقة "بلاك بينك" أو "بي تي أس" الكوريّة جمهورًا متنوعًا من مختلف أنحاء العالم يشاركون الفنانين الغناء بحماسة رغم أن معظم أغانيهم باللغة الكورية.

 ويُعد هذا المشهد مثالًا واضحًا على الانتشار العالمي المتزايد للثقافة الكورية، في إطار ما يُعرف بـ"هاليو" أو الموجة الكورية، وهي ظاهرة أسهمت في تعزيز الحضور الثقافي لكوريا الجنوبية عالميًا، إلى جانب دعم اقتصادها وإعادة تقديمه على الساحة الدولية.

مع هذا الاهتمام العالمي بالموسيقى والدراما والطعام الكوري، يظل عالم "كي بيوتي" أقل استكشافًا لدى الجمهور الجديد،  رغم كونه أحد أبرز رموز الابتكار الجمالي في كوريا الجنوبية، والصادرات الثقافية للبلاد. 

فقد  عانى هذا العالم  أحيانًا من صعوبة تلبية احتياجات شريحة واسعة من الجمهور، خصوصًا في ما يتعلّق بدرجات ألوان كريمات الأساس وكريم إخفاء سواد العيون (كونسيلر)، التي تركّز غالبًا على درجات البشرة الفاتحة إلى المتوسطة. كما يُروَّج لهذه المنتجات عادةً من قبل عارضات نحيفات وشابات ذوات بشرة فاتحة جدًا. 

وقد أصبح هذا النهج الضيق نسبيًا، قديمًا في ظل التقدم الذي أحرزته شركات التجميل العالمية، التي تتبع أساليب أكثر شمولية.

يبدو هذا النهج متناقضًا أيضًا مع التقدم الذي أحرزه نجوم "كي بوب" في تحدي الصور النمطية؛ بدءًا من تسريحات الشعر الملوّنة والجريئة لأعضاء فرقة الفتيان الكورية "ستراي كيدز"، وصولًا إلى الملابس التي لا ترتبط بجنس معيّن لدى العديد من الفرق الغنائية، يواصل هؤلاء الفنانون كسر القوالب التقليدية.

فلا يتردد النجوم الرجال في ارتداء ملابس تُعدّ غالبًا أنثوية، مثل التنانير والكورسيهات والكعب العالي، كما يستخدمون المكياج ومنتجات العناية بالبشرة علنًا، حتى إن بعضهم أصبحوا سفراء لعلامات مكياج كورية.

 وإلى جانب ذلك، يعبرون غالبًا عن الضعف والمشاعر في أعمالهم، متحدّين التصورات الغربية التقليدية للرجولة المرتبطة بالقوة الصامتة والجمود.

ومع ذلك، فإن التنوع والشمولية في كوريا الجنوبية، على نطاق أوسع، ما زالا متأخرين نسبيًا. فقد أظهر تقرير صادر عن وزارة الثقافة والرياضة والسياحة الكورية للعام 2025، أن نحو 38% فقط من المشاركين في الاستطلاع لم يكونوا على دراية بمعنى التنوع الثقافي. وفي الوقت عينهه، أشار 54% منهم إلى أنهم كوّنوا أحكامًا مسبقة تجاه ثقافات أو مجموعات معينة من خلال وسائل الإعلام.

أما فيما يتعلق بمعايير الجمال في كوريا الجنوبية، فهناك عوامل متعددة يجب أخذها بالاعتبار، مثل التجانس العرقي في البلاد والتفضيلات الثقافية. 

وقد أثار السؤال حول ما إذا كان ينبغي على "كي بيوتي" أن تصبح أكثر شمولية جدلًا واسعًا في السنوات الأخيرة؛ فبينما يرى البعض أن على جميع العلامات التجارية تبنّي ممارسات أكثر شمولًا، يعتبر آخرون أن ذلك قد يكون مجرد استعراض شكلي لا يخدم فعليًا احتياجات الناس.

وقد كتب أحد مستخدمي منصة "ريديت" أنه عرف من خلال صديق له يعمل محلل بيانات في شركة تجميل فاخرة، أن بين أكثر من 30 درجة من كريمات الأساس والكونسيلر، تمثل ست درجات فقط نحو 95% من المبيعات، ما يعني أن الاستثمار في نطاق واسع من الدرجات قد يكون مكلفًا للشركات من دون عائد كبير.

وقالت هاي جين لي، أستاذة مساعدة بالاتصال السريري في مدرسة USC أننبرغ للاتصال والصحافة في لوس أنجلوس، في حديثها إلى CNN: "من المهم أخذ السياق الذي طُوّرت فيه منتجات التجميل الكورية بداية بالاعتبار، إذ كانت موجهة أساسًا للسوق الكورية المحلية، ثم تحولت إلى ظاهرة عالمية في السنوات الأخيرة فقط، ما أثار بدوره تساؤلات جديدة حول الشمولية مع تصديرها وتسويقها بشكل متزايد للمستهلكين حول العالم".

وهناك صلة واضحة بين شعبية "كي بيوتي"، التي تُقدَّر قيمتها بأكثر من 90 مليار دولار وفقًا لشركة الأبحاث "مينتل"، وارتفاع مكانة الثقافة الكورية عالميًا. 

وأوضحت لي، قائلة: "إن وضوح الرؤية والثقافة البصرية في "كي بوب" والمسلسلات الكورية يعززان الاعتقاد بفعالية منتجات "كي بيوتي"، ويساعدان على ترسيخ السرديات الشائعة حول العناية بالبشرة وتأخير علامات الشيخوخة لدى الآسيويين".

وأضافت لي أنه عندما زارت كارولين ليفيت، المتحدثة باسم البيت الأبيض، كوريا العام الماضي، لحضور قمة APEC، حرصت على شراء منتجات كورية،  وشاركت تجربتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ما أثار اهتمامًا إعلاميًا كبيرًا في كوريا واعتُبر مؤشرًا على تزايد حضورها عالميًا.

تجاوزت كوريا الجنوبية فرنسا في العام 2024، لتصبح أكبر مصدر لمنتجات التجميل إلى الولايات المتحدة، حيث بلغت قيمة الشحنات 1.7 مليار دولار.

 واليوم تُباع العلامات التجارية الكورية على نطاق واسع في المتاجر الأمريكية، وقد وقّعت "سيفورا" في يناير/كانون الثاني 2026 شراكة مع "أوليف يونغ"، سلسلة متاجر تجزئة للصحة والجمال في كوريا الجنوبية، ما دفع متجر "كي بيوتي" إلى افتتاح فروعه الخاصة في الولايات المتحدة لأول مرة هذا العام.

كما بدأت متاجر متخصصة في هذه المنتجات بالانتشار في مدن أوروبية من باريس إلى وارسو، إلى جانب عروض خاصة بها داخل الصيدليات ومتاجر التجزئة. وفي لندن، قدّمت بوتيكات تجميل أولى دروس الماستركلاس وجلسات العناية بالبشرة باستخدام المنتجات الكوريّة في 2025.

وصرحت شيريل رايلي، إحدى أصحاب هذه المتاجر،  التي عملت سابقًا كاختصاصية للعناية بالبشرة لدى علامات فاخرة مثل "لا بريري" و"لا مير"، أنها كانت تضطر إلى الشراء عبر الإنترنت بسبب قلة توفر المنتجات محليًا، مع مخاطرة انتظار الشحن الطويل أو شراء منتجات مزيفة. وأوضحت أن الطلب على منتجات "كي بيوتي" لا يقتصر على نساء من أصل آسيوي، بل من أصول متنوّعة.

مع تزايد الطلب العالمي على هذه المنتجات، أصبح من الضروري توسيع نطاقها لتلبية احتياجات بشرة متنوعة الألوان. وقد بدأت العلامات المحلية أيضًا بالتكيف مع هذا الطلب، مع ارتفاع عدد درجات اللون في بعض كريمات الأساس إلى 40 لونًا، مع إمكانية الوصول إلى 150 درجة.